O sucesso no mercado de Luxo tem tudo a ver com a capacidade de criar desejo.
O erro que muitas marcas cometem é confiar demais no produto e não o suficiente na história da marca. A razão é muito simples: os produtos são tangíveis, enquanto a história é intangível.
Assim, a intuição muitas vezes leva os gestores da marca a acreditarem que, o valor de uma marca reside nos seus produtos e não na sua história. No entanto, esta intuição está errada.
Vou exemplificar com alguns pontos para que você entenda:
APELO EMOCIONAL
Que fique claro: os produtos são extremamente importantes!
A criatividade, o esforço e a intencionalidade necessários para o processo de criação do produto são essenciais, seguidos de um trabalho, muitas vezes artesanal, incrível. Quando alguém compra um item de Luxo, espera algo excepcional.
No entanto, o valor que uma marca cria está principalmente – em alguns casos 95% ou mais – na história. Em outras palavras, os produtos são importantes, mas a história da marca é o que gera valor para o cliente.
Sempre digo que as marcas de Luxo possuem três componentes de valor:
- O primeiro é o valor funcional: o valor percebido através de atributos tangíveis ou mensuráveis do produto.
- Em segundo lugar estão os atributos de valor emocional que estimulam respostas emocionais, como o design ou a sensação dos materiais. Ambos os componentes de valor estão amplamente relacionados ao produto.
- O terceiro valor é o chamado Valor de Luxo Adicionado (VLA), impulsionado pela mudança de percepção antecipada da pessoa que compra um bem de Luxo. Este terceiro componente é altamente pessoal e explica por que as pessoas estão dispostas a pagar enormes preços adicionais.
E o “VLA”, ao meu ver, tornou-se de longe o componente de maior valor, superando os outros dois valores relacionados com o produto. É sobre a percepção da pessoa, de acordo com o que ela sabe sobre a marca, conseqüentemente, a história da marca carrega a maior parte do valor.
Quando analisamos as marcas de Luxo de maior sucesso, elas são excelentes contadoras de histórias de marcas, com total clareza sobre seus valores fundamentais. Marcas voláteis ou em declínio quase sempre não têm capacidade para fazê-lo de forma eficaz.
Algumas contam uma história de categoria – algo genérico – em vez de uma história de marca. Muitas marcas não contam nenhuma história e, a falta de contar histórias impacta significativamente a sua capacidade de criar desejabilidade e sustentar a proposta de valor em vários casos.
A Burberry, por exemplo, tem uma história de marca muito genérica e não teve sucesso no lançamento de bolsas com preços significativamente mais elevados. Deveria ter priorizado a narrativa antes de lançar itens com preços mais elevados.
O desafio para marcas como a Burberry é que os nossos cérebros estão programados de uma forma que faz automaticamente comparações entre marcas.
Se a história for indiferenciada, incluindo “histórias de categoria”, então o cérebro ancora o valor da marca em marcas semelhantes e a disposição de pagar é significativamente impactada.
A narrativa de marcas tem ramificações econômicas significativas, desempenhando, portanto, um papel existencial no que se refere à ressonância das marcas de Luxo. Articular o que a marca significa na vida do cliente é tudo ou nada.
Esta abordagem não se centra de forma míope na categoria do produto ou num conceito abstrato e genérico. Em vez disso, conecta a marca à estrutura da identidade e experiência pessoal do cliente.
Em sua essência, uma narrativa eficaz da marca responde a uma questão fundamental: qual o papel que a marca desempenha na vida de seus clientes? Em outras palavras, “O que você realmente vende?”
Esta questão muda o foco do que é o produto para: o que o produto permite no contexto de uma marca.
Traduzindo em exemplos: Uma marca de fitness – isso pode significar a transição da venda de tênis para a promoção de um estilo de vida saudável e resiliente. Para um fabricante de automóveis de Luxo – envolve ir além da mecânica do veículo para adotar um estilo de vida específico.
A tese central da narrativa de uma marca impactante é a conexão. Uma marca deve entrar na vida de seus consumidores e tocar em seus sonhos, desafios e aspirações.
Gosto de chamar isso de desbloqueio da chave emocional dos clientes.
Essa conexão é emocional, muitas vezes aspiracional e profundamente pessoal.
Quando uma marca conta com sucesso uma história que ressoa com esses aspectos íntimos da vida de um cliente, ela se transforma em um parceiro que se junta ao cliente em sua jornada. Integrar a história da marca na narrativa de vida do cliente é uma arte. Requer uma compreensão profunda do público-alvo, incluindo seus valores, contextos culturais e objetivos pessoais. Isso deve ser compatível com a visão da marca.
NARRATIVA ESTRATÉGICA
Quando a Gucci teve dias de maior sucesso, os seus líderes eram excelentes contadores de histórias da marca, inspirando o público ao retratar uma vida livre de restrições e oferecer liberdade de auto-expressão.
Isso mostra empatia, que alimenta uma narrativa de marca de sucesso. Ao criar empatia com o público, as marcas podem criar narrativas que realmente ressoam e desbloqueiam o desejo.
Isso significa ir além da compreensão das necessidades dos clientes e envolve prever seus desafios e aspirações futuras. Uma marca que mostra que entende e se preocupa com o futuro dos seus clientes é uma marca à qual os clientes permanecerão fiéis.
Vale ressaltar que a narrativa da marca não se limita à publicidade. Um ótimo anúncio expressa a história da marca, por isso a história vem sempre em primeiro lugar.
Contar histórias de marcas também envolve criar experiências excepcionais que sigam o roteiro da história. Essas experiências são projetadas para serem memoráveis e impactantes, aumentando a conexão do cliente com a marca em cada interação.
Isso torna a narrativa da marca um empreendimento que deve vir de cima. Deve inspirar todos os aspectos da organização.
Para concluir, a história é a estratégia. A narrativa da marca é um imperativo estratégico que define o papel da marca na vida do cliente. É a chave para desbloquear a desejabilidade; e isso impulsiona o valor. Portanto, é catastrófico para muitas marcas que apresentam lacunas na narrativa da marca.
E lembre-se:
A história se torna não apenas uma forma de conexão. Torna-se o próprio GUIA de conexão e valor.
Conheça mais sobre o nosso projeto “Histórias por trás das marcas”: