Peças com valores de US$ 700 dizem que sim!
Reposicionamento de marca ou busca por um novo público? Será que a marca espanhola irá correr o risco de afastar os consumidores que se preocupam com o preço?
Esse mesmo movimento já foi iniciado em 2021 com a Zara Atelier, uma edição limitada e com uma elevada interpretação artística, com tecidos premium e uma pegada super couture. Mas agora está claro que a marca está buscando ocupar lacuna deixada entre as grifes cada vez mais sofisticadas e caras e outras premium em crise. O que isso quer dizer?
Marcas com Louis Vuitton, Gucci, Burberry e Ralph Lauren estão se tornando mais sofisticadas, enquanto isso, marcas premium foram severamente afetadas pela pandemia, como as americanas J. Crew e Banana Republic (marca da GAP), Jigsaw… e isso criou uma lacuna entre a ultra-alta moda e a ultra-baixa, e é aí que a Zara está entrando em cena, para preencher o “vazio da camada intermediária”.
O fato é que a Zara sempre ficou à margem de marcas de luxo. Os grandes nomes da moda lançavam novos estilos nas passarelas, e a varejista de fast-fashion os interpretava rapidamente por um preço muito mais baixo. Já nesse novo cenário, a marca agora vende roupas de festa luxuosas e jaquetas de camurça de verdade que rivalizam com as das boutiques mais caras.
Esse novo cenário também reflete que a Zara está ampliando sua gama de produtos, como a coleção de couro legítimo com vestido de US$ 489 e casaco de US$ 699. Valores muito distantes pelos quais a marca era conhecida.
Vejo também a influência da moda nessa mudança, com a ascensão do “quiet luxury” (peças discretas de Luxo), em materiais premium, que tendem a ser mais caros e exigem cuidado no tecido e no caimento, essas peças são mais difíceis de serem produzidas no fast-fashion e precisam de um “next-level” na sua produção.
Mesmo a Zara sempre tendo uma produção e habilidades de design que superam as rivais como H&M, Primark (eu amo) e Shein, ela não é a única a tentar preencher essa lacuna. A Cos tem uma coleção de luxo chamada Atelier, linha Studio da H&M e a Edit da Primark. Porém, entre todos esses grupos tradicionais de fast-fashion, a Zara é uma das poucas com autoridade para oferecer uma alternativa às peças de varejistas de preços mais altos, graças às capacidade de design e produção.
E os clientes parecem estar percebendo. À medida que os grandes grupos informam sobre essas novas coleções premium, alguns compradores novos estão percebendo a Zara. O perigo é que nem todos os clientes estão apaixonados pelo novo visual da Zara. Aqueles que compraram lá os tops de US$ 30 podem ficar tentados a mudar para a Shein ou para a Primark, que está se expandindo nos EUA, o segundo maior mercado da Zara.
A Zara deve garantir que possui produtos acessíveis o suficiente e que sua imagem não é tão chique a ponto de dissuadir compradores conscientes de valor.
Por enquanto este risco parece administrável, mas a Zara não vai querer que os seus estilos sejam os mesmos que os retalhistas de fast-fashion mais baratos trabalham.
Vamos aguardar as próximas cenas!
Eu continuo amando a Zara e até hoje lamento o mercado de Campo Grande, por sermos a única cidade que “fechou” uma loja Zara.